每經(jīng)記者|孫宇婷
當(dāng)奢侈品行業(yè)告別門店數(shù)量驅(qū)動的邊關(guān)邊開變增長模式，零售網(wǎng)絡(luò)的小店競爭邏輯正在發(fā)生變化。2026年上半年，大店店生開雲(yún)集團(tuán)淨(jìng)關(guān)店84家，奢侈LVMH集團(tuán)門店總數(shù)較2025年末減少66家，品門愛馬仕全球門店數(shù)量為294家，意邏較其執(zhí)行主席Axel Dumas上任時(shí)減少19家。輯生與關(guān)店同步發(fā)生的邊關(guān)邊開變，卻是小店旗艦店開業(yè)、門店擴(kuò)建和零售空間翻新：愛馬仕在成都太古裏煥新門店，大店店生老鋪黃金則在上海恒隆廣場開出國內(nèi)最大門店。奢侈
一邊收縮門店數(shù)量，品門一邊加碼核心商業(yè)區(qū)的意邏大店布局，折射出奢侈品行業(yè)門店策略的輯生全麵轉(zhuǎn)向：過去爭奪城市、商場和鋪位的邊關(guān)邊開變規(guī)模競賽，正在讓位於對門店生產(chǎn)力、消費(fèi)體驗(yàn)和品牌價(jià)值的重新考量。不過，不同品牌的調(diào)整並非同一種邏輯——有通過關(guān)店壓縮成本，有以旗艦店替代小型門店，也有企業(yè)選擇逆勢升級零售網(wǎng)絡(luò)。
有奢侈品行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“此番門店調(diào)整有兩重原因：一是奢侈品品牌業(yè)績處於波動期，關(guān)閉業(yè)績孱弱的店鋪；二是增加體驗(yàn)感，在強(qiáng)業(yè)績區(qū)域下重資源。”
裏斯戰(zhàn)略諮詢中國區(qū)副總裁羅賢亮認(rèn)為，大店呈現(xiàn)不一樣的門店形象，可兼作活動場所，達(dá)到品牌宣傳之效。他補(bǔ)充指出，大店背後往往還有商圈的推力，商圈需要品牌方落地一家更高級的門店來引流。
“關(guān)店潮”背後：從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)效率
奢侈品集團(tuán)正在重新審視門店網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。門店數(shù)量不再是衡量渠道實(shí)力的唯一指標(biāo)，位置是否核心、單店能否承載更多產(chǎn)品、零售空間能否有效轉(zhuǎn)化為銷售，成為更重要的考量。
開雲(yún)集團(tuán)2026年半年報(bào)顯示，截至6月30日，集團(tuán)直接運(yùn)營門店共1635家，較2025年末淨(jìng)減少84家。時(shí)裝與皮具板塊淨(jìng)關(guān)店88家，其中Gucci淨(jìng)關(guān)店19家。2025年全年，開雲(yún)已淨(jìng)關(guān)店75家，今年上半年的關(guān)店節(jié)奏進(jìn)一步加快。
這不僅是門店數(shù)量的調(diào)整。開雲(yún)首席執(zhí)行官Luca de Meo在業(yè)績電話會上明確表示：“門店優(yōu)化不隻是減少門店數(shù)量，更是升級、翻新和提升我們最具戰(zhàn)略性的位置。”他同時(shí)指出，集團(tuán)在“大幅重塑門店網(wǎng)絡(luò)”的同時(shí)，於第二季度恢複增長，證明零售運(yùn)營的生產(chǎn)力正在改善。首席財(cái)務(wù)官Armelle Poulou在電話會上進(jìn)一步解釋關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)：“我們持續(xù)評估門店網(wǎng)絡(luò)，並加快了合理化進(jìn)程，關(guān)閉那些不再支撐我們提升銷售密度雄心的門店。”
開雲(yún)集團(tuán)在半年報(bào)中提到，盡管許多地區(qū)的遊客數(shù)量仍低於以往水平，但轉(zhuǎn)化率的提升和客戶平均消費(fèi)的增加，幫助遏製了實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)銷量的下滑。
這意味著，在客流恢複並不均衡的背景下，品牌需要從現(xiàn)有客流中獲得更高的經(jīng)營回報(bào)，而不是單純依靠增加門店觸達(dá)消費(fèi)者。
各品牌門店策略 記者據(jù)公開信息及采訪整理LVMH同樣在調(diào)整零售網(wǎng)絡(luò)。截至2026年6月30日，集團(tuán)全球門店總數(shù)為6217家，較2025年末淨(jìng)減少66家；若與2025年6月末相比，則減少96家。從區(qū)域看，亞洲（除日本）門店一年間淨(jìng)減少159家，是收縮最明顯的市場。同期，美國、日本及歐洲部分市場的門店數(shù)量則有所增加。
但門店總數(shù)減少，並不意味著LVMH全麵削減零售投入。半年報(bào)顯示，集團(tuán)門店網(wǎng)絡(luò)開發(fā)相關(guān)費(fèi)用按固定匯率計(jì)算增長3%，Tiffany約40%的零售網(wǎng)絡(luò)已完成翻新，Sephora上半年新開75家門店，並進(jìn)入克羅地亞和比利時(shí)兩個(gè)新市場。此外，Louis Vuitton北京三裏屯Maison Louis Vuitton和首爾LV The Place被半年報(bào)列為表現(xiàn)優(yōu)異的門店。
從關(guān)店到翻新，再到選擇性開店，奢侈品集團(tuán)的渠道策略正在從追求網(wǎng)絡(luò)覆蓋，轉(zhuǎn)向優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)與資源配置。
關(guān)小店、開大店：旗艦店成為體驗(yàn)載體
如果說開雲(yún)的調(diào)整更強(qiáng)調(diào)關(guān)閉低效門店、壓縮渠道成本，那麼愛馬仕的門店策略，則更能體現(xiàn)以旗艦店替代小型門店的思路。
愛馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas在2026年上半年業(yè)績會上表示，集團(tuán)門店數(shù)量已從其上任時(shí)的313家降至294家，但門店數(shù)量變化並非推動增長的主要因素。他強(qiáng)調(diào)，更大的門店能夠展示全部產(chǎn)品部類，這才是增長的重要驅(qū)動力。
倫敦新邦德街旗艦店是這一思路的典型案例。這家門店橫跨六棟19世紀(jì)曆史建築，擁有55個(gè)房間，麵積超過2000平方米，是愛馬仕全球第六家Maison。通過擴(kuò)大空間，品牌可以更完整地展示旗下十六大產(chǎn)品部類，而不必依賴更多小型門店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋。
中國市場也出現(xiàn)了類似變化。9月23日，愛馬仕成都太古裏專賣店煥新啟幕。該店於2014年首次開業(yè)，此次由巴黎建築事務(wù)所RDAI設(shè)計(jì)，在兩層開闊空間中呈現(xiàn)品牌十六大產(chǎn)品部類。
愛馬仕成都太古裏煥新門店 圖據(jù)官方大店策略的意義不隻在於展示更多商品。對奢侈品牌而言，門店也是品牌文化、產(chǎn)品工藝與服務(wù)體驗(yàn)的集中呈現(xiàn)空間。相較於麵積有限、功能相對單一的小型門店，旗艦店能夠承載更完整的產(chǎn)品組合與品牌敘事，也為消費(fèi)者提供更豐富的線下體驗(yàn)。
老鋪黃金逆勢擴(kuò)張：爭奪核心位置，也要提升單店價(jià)值
國際奢侈品集團(tuán)普遍收縮門店之際，中國品牌老鋪黃金卻在加碼核心商圈，並通過“小店換大店”優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)。
9月25日，老鋪黃金上海恒隆廣場新門店正式亮相。新店位於商場二層核心區(qū)域，麵積超過350平方米，是品牌國內(nèi)麵積最大的門店。同日，老鋪黃金上海港匯恒隆門店同步煥新。
恒隆廣場新門店開業(yè)當(dāng)天排隊(duì)場景 圖據(jù)官方老鋪黃金方麵向每經(jīng)記者表示，大門店策略是今年的重點(diǎn)，上海5家門店全部煥新，調(diào)整方向集中於小店換大店。品牌今年計(jì)劃優(yōu)化8至12家門店。
與國際品牌以關(guān)店精簡網(wǎng)絡(luò)不同，老鋪黃金仍在強(qiáng)化核心商圈的布局，但其調(diào)整方向同樣指向單店價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)。上海恒隆廣場新店延續(xù)“中國文房”場景設(shè)計(jì)，將中國古代禮器玉琮等文化元素融入空間，試圖以更具文化辨識度的門店環(huán)境呈現(xiàn)品牌價(jià)值。
從愛馬仕到老鋪黃金，擴(kuò)大門店麵積、強(qiáng)化場景體驗(yàn)，已成為部分品牌優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)的重要路徑；開雲(yún)則更強(qiáng)調(diào)關(guān)閉低效門店、集中資源於合適位置。兩種策略看似一收一放，背後都是對門店經(jīng)營質(zhì)量的重新衡量。
奢侈品行業(yè)的門店競爭並未結(jié)束：過去，品牌通過搶占核心商場、增加門店數(shù)量擴(kuò)大市場覆蓋；如今，門店是否能夠展示完整產(chǎn)品體係、承載品牌體驗(yàn)並實(shí)現(xiàn)更高經(jīng)營效率，正成為更關(guān)鍵的指標(biāo)。
從“搶位置”到“拚效率”，並不意味著核心鋪位失去價(jià)值。恰恰相反，在門店網(wǎng)絡(luò)收縮的過程中，優(yōu)質(zhì)位置與高質(zhì)量零售空間的重要性進(jìn)一步凸顯。未來，奢侈品零售網(wǎng)絡(luò)的競爭，將不再隻是比誰擁有更多門店，而是比誰能讓有限的門店資源創(chuàng)造更大的品牌與商業(yè)價(jià)值。
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